Sales Uplift и Brand Lift в ритейл медиа: метрики для оценки эффективности

С ростом инвестиций в ритейл медиа усиливается запрос на более точную и глубинную оценку эффективности рекламы. Привычные показатели — клики, показы, конверсии — фиксируют поверхностную активность и не показывают, насколько реклама изменила отношение к бренду или подтолкнула к покупке. Чтобы получить такую информацию, маркетологи обращаются к инструментам Brand Lift и Sales Uplift.

В статье разбираем, чем отличаются метрики, в каких случаях их применяют и как измеряют результаты.

Brand Lift — это исследование мнения аудитории о бренде. Способ используют, когда важно измерить не только моментальные продажи, но и долгосрочные эффекты: рост лояльности и интереса к бренду. Brand Lift особенно актуален для товаров и услуг с длительным циклом принятия решения о покупке.

Ключевые метрики Brand Lift:

Brand Lift хорошо работает в контексте retail media. Рекламные форматы, встроенные в электронные чеки, витрины маркетплейсов или мобильные приложения ритейлеров, позволяют точно оценить, как аудитория реагирует на бренд. Это помогает не только стимулировать краткосрочные покупки, но и укреплять долгосрочное восприятие и лояльность.

Brand Lift измеряют в Яндекс Директ, Google Ads, VK Рекламе, myTarget и других крупных рекламных системах.

Метрика Sales Uplift показывает, насколько реклама повлияла на инкрементальный прирост продаж — то есть не на весь рост выручки, а на дополнительный объем, который появился после контакта аудитории с рекламой.

Вычисляют Sales Uplift так: сравнивают две группы — тестовую, которая видела рекламу, и контрольную, которая нет. Чтобы результат был точным, обе группы подбирают максимально похожими: по географии, поведению и истории покупок.

Далее применяют формулу:

Особенно точные результаты Sales Uplift показывает в ритейл-медиа, где можно напрямую сопоставить показ рекламы с последующей покупкой. Метрика позволяет определить, сколько продаж принесла кампания, и рассчитать ее ROI.

Sales Uplift полезен не только для оценки результатов, но и для принятия практических решений. Метрику используют, чтобы сравнивать форматы, оптимизировать размещения и масштабировать те кампании, которые показали наилучшую отдачу.

Попробуйте измерить Sales Uplift ваших кампаний с Upmetric Ads и получите четкие данные о влиянии рекламы на продажи.

Sales Uplift и Brand Lift решают разные задачи и работают на разных этапах воронки.

Sales Uplift актуален, когда цель кампании — прямые продажи. Метрика показывает, дал ли рекламный контакт прирост выручки здесь и сейчас. Применяют для продуктовых акций, ограниченных по времени, или при тестировании новых офферов.

Brand Lift, наоборот, работает в долгосрочной перспективе. Его задача — зафиксировать, запомнил ли человек бренд, вызвала ли реклама интерес, появилось ли доверие. Метрику используют для сегментов, где решение о покупке откладывается или зависит от восприятия бренда: техника, автомобили, финансовые услуги.

С точки зрения ресурсов, для измерения Sales Uplift нужна интеграция с данными о транзакциях и наличие валидной контрольной группы. Brand Lift зависит от доступа к аудиториям для опросов — либо через внешние панели, либо через инструменты рекламных платформ.

Чтобы лучше понять разницу, сравним метрики в таблице:

Выбор метрики зависит от целей бизнеса и контекста: в каком состоянии находится бренд, чего ждет от рекламы, какой бюджет и сколько времени есть на достижение результата.

Brand Lift используют при запуске новых продуктов, выходе на новый рынок, смене позиционирования. Метрика помогает понять, узнала ли аудитория о бренде, запомнила ли сообщение и насколько вырос интерес. Это важно в долгосрочных стратегиях, где фокус смещен на формирование доверия и лояльности, а не на быструю конверсию в покупку.

Sales Uplift используют, когда бизнесу нужно понять, какие вложения работают, а какие — нет. Например, в рамках промокампаний, сезонных акций, стимулирования повторных покупок. Метрика отвечает на вопрос: сколько денег принесла реклама.

В ритейл-медиа целесообразно применять оба подхода в связке. Brand Lift помогает понять, как аудитория относится к бренду, а Sales Uplift — фиксирует, трансформируется ли отношение в покупку. Такой подход позволяет не только отслеживать немедленные результаты, но и строить системную работу с брендом на перспективу.

Специфика ритейл медиа состоит в тесной связи с покупательским поведением. В отличие от традиционных медиа, пользователь видит предложение в момент выбора товара, когда готов к покупке.

Платформа фиксирует данные о транзакциях: кто увидел рекламу, что купил и когда. Это позволяет связать показ с покупкой и точно измерить Sales Uplift.

Кроме того, у большинства ритейлеров есть технологическая инфраструктура для проведения A/B-тестирования, с помощью которого можно сравнивать разные рекламные форматы и стратегии, быстро выявлять наиболее эффективные решения и оптимизировать кампании.

Для Brand Lift ситуация сложнее. Несмотря на обилие данных о поведении пользователей, у ритейл-платформ чаще всего нет собственных инструментов для глубокой оценки имиджевых показателей. Для этого требуются внешние исследовательские панели, интеграция с аналитическими сервисами и соблюдение требований к качеству выборки.

Дополнительную сложность создает то, что бренды размещают рекламу сразу на нескольких платформах: в приложениях ритейлеров, на маркетплейсах, в e-чеке и других каналах. Методы подсчета эффективности везде разные: кто-то по-своему считает продажи, кто-то — узнаваемость бренда. Это затрудняет объективную оценку результатов. Поэтому рынку необходима единая методология. В 2025 году Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) представила рекомендации по расчету ключевых метрик для retail media, включая Brand Lift и Sales Uplift. Это упрощает аналитику, делает рынок прозрачнее и становится одним из ключевых трендов года.

Платформа Upmetric Ads позволяет точно оценить Sales Uplift. Решение сопоставляет показ объявления с фактом покупки и сравнивает поведение аудитории, которая видела рекламу, с контрольной группой.

Для отслеживания влияния рекламы на офлайн-продажи Upmetric Ads интегрируется с ROPO-аналитикой и использует технологию идентификации пользователей без cookies. Это позволяет фиксировать случаи, когда клиент увидел рекламу в электронном чеке и позже совершил покупку офлайн.

Формат электронного чека создает контролируемую рекламную среду с открываемостью до 90% и позволяет точно определить, кто получил сообщение. Реклама появляется в момент максимальной вовлеченности — сразу после покупки — что облегчает связь между показом объявления и последующими действиями клиента. Такой подход делает атрибуцию в retail media прозрачной и достоверной.

Эффективность подхода подтверждают реальные кейсы. С помощью Upmetric Ads в компании SuperStep оценили: продажи выросли на 120 млн рублей. Сравнение контрольной и рекламной группы показало: пользователи, видевшие объявления, совершали больше покупок. Реклама также дала +8% к переходам по баннерам и +4% к установкам приложения.

Похожих результатов достиг и ритейлер «Петрович». Благодаря аналитике Upmetric Ads компания зафиксировала рост кликов на +16% и открытий чеков на +28%, одновременно снизив расходы на рассылку чеков на 81% без потери эффективности. Читать кейс

Запустите рекламу в электронных чеках и получите детальную аналитику эффективности с Upmetric Ads.

Для проведения Brand Lift исследований маркетологи используют решения — Google Brand Lift Direct, VK Реклама, YouTube Surveys, а также Brand Lift Яндекс. Инструменты позволяют сравнивать ответы пользователей, которые видели рекламу, с ответами тех, кто с ней не сталкивался, и на этом основании измерять влияние кампании на восприятие бренда.

Sales Uplift требует другой инфраструктуры. Здесь используются системы атрибуции, интеграции с CRM, данными кассовых систем и фискальных операторов (ОФД). Такие решения, как Upmetric Ads, позволяют сегментировать аудиторию, настраивать контрольные и тестовые группы, отслеживать транзакции и рассчитывать инкрементальные продажи. Крупные экосистемы, например, Яндекс, тоже развивают такие инструменты — их отчет Sales Lift помогает выявить влияние медийной рекламы на продажи, даже если пользователь не кликнул на объявление. Точность оценки зависит от полноты и качества данных, а также от глубины интеграции между рекламной платформой и ритейлером.

Дополняет эту систему информация из электронных чеков. Чеки фиксируют факт покупки, товар (SKU), сумму и канал — онлайн или офлайн. По этим данным составляют рекламный контакт с покупкой и восстанавливают путь пользователя от показа до транзакции.

Возможности платформ в части аналитики сильно отличаются. Сравнение доступных метрик и
функций представлено в таблице ниже:

✅— функция доступна, ❌— функция отсутствует или ограничена.

Дальнейшее развитие измерений в retail media связано с автоматизацией: машинное обучение помогает предсказывать реакцию аудитории, а аналитика в реальном времени — быстрее корректировать кампании и повышать их эффективность без задержек в обработке данных.

Выбор между Brand Lift и Sales Uplift зависит от задач, которые стоят перед бизнесом. Если цель — укрепить знание о бренде, повысить лояльность или запустить новый продукт, стоит опираться на брендовые метрики. Если важны прямые продажи и понятный расчет возврата инвестиций,
эффективнее использовать Sales Uplift. На практике часто применяется комбинированный подход: компании объединяют оба решения, чтобы оценивать не только результат здесь и сейчас, но и понимать, как реклама влияет на восприятие бренда в долгосрочной перспективе.

Upmetric Ads помогает реализовать этот подход на практике — позволяет отслеживать реальные продажи, сегментировать аудиторию и адаптировать кампании в режиме реального времени. Используйте продвинутые метрики эффективности уже сейчас, чтобы получать максимальную отдачу от вложений в retail media.