Тренды Retail Media 2025: что изменится в рекламе ритейлеров

Retail media — главный рекламный тренд 2025 года. Объем инвестиций в медийную рекламу в России продолжает расти стремительными темпами. В 2023 году рынок достиг 271,5 млрд рублей, а в 2024 — уже 437 млрд, что на 58% больше. По прогнозу Okkam, в 2025 году он вырастет еще на 50–60% — до 696 млрд рублей.

Такой рост ритейл медиа — не просто следствие увеличения бюджетов. За ним стоит масштабная трансформация индустрии: новые рекламные форматы, автоматизация процессов, переосмысление каналов и выход медиасетей за пределы классического ритейла.

Что изменится в рекламе ритейлеров и как к этому готовиться? В статье разбираем главные тренды retail media текущего года, новые форматы, инструменты аналитики и шаги, которые помогут брендам адаптироваться.

Чтобы находить эффективные рекламные технологии, рационально использовать бюджет и удерживать клиентов брендам и ритейлерам важно учитывать ключевые тренды ниже.

Компании, которые не являются ритейлерами в классическом понимании, запускают собственные рекламные площадки и превращают клиентские данные и точки контакта в высокомаржинальный рекламный инвентарь. Авиакомпании, отели, транспортные платформы — все они располагают поведенческой аналитикой в реальном времени и управляют моментами, когда потребитель уже готов к действию. Заказ, бронирование, оплата — именно эти триггерные точки становятся ключевыми для персонализированного взаимодействия.

В 2024 году ритейлеры начали внедрять омниканальный подход в retail media, выстраивая экосистему, где цифровые и физические каналы работают как единое целое. В 2025 году такие решения заняли уже значимую долю рынка.

Одно из главных направлений роста — развитие digital in-store технологий в офлайн-точках продаж. Витрины с LED-экранами, динамические дисплеи, интерактивные ценники, кассы самообслуживания и аудиоканалы в торговом зале становятся полноценными медийными инструментами. Они помогают охватить весь путь покупателя: от знакомства с товаром в интернете до покупки в магазине.

По данным X5 Media, использование digital in-store форматов увеличивает продажи до 30%.

Ключевые задачи — сегментация аудитории, кластеризация торговых точек, прогнозирование роста товарных категорий, построение профилей потребителей, работа с историей прошлых кампаний требуют data-driven подхода и участия ИИ на каждом этапе.

Следующим этапом становится переход от анализа к автономным действиям. Создаются интеллектуальные агенты, которые работают от имени бренда. Они не просто анализируют данные, а самостоятельно принимают решения, прогнозируют поведение покупателей, адаптируют коммуникацию и формируют персонализированные маршруты взаимодействия в реальном времени.

Один из самых быстрорастущих — shoppable-видео: интерактивные ролики, в которых товар можно купить прямо во время просмотра.

Помимо видео, активно развивается формат click-out. Он позволяет направлять трафик с маркетплейсов на внешние ресурсы брендов — сайты или мобильные приложения, тем самым усиливая контроль над пользовательским путем.

Отдельное направление — программы лояльности, которые становятся значимым инструментом в медиамиксе. Сегодня это уже не просто CRM-сервис, а полноценная рекламная платформа: ритейлеры собирают через нее first-party данные, встраивают их в медиапланы и запускают персонализированные кампании на основе поведения реальных покупателей.

Российский рынок retail media существенно отличается от западного как по структуре, так и по темпам развития, форматам и роли ритейлеров:

В 2025 году retail media в России вышел далеко за рамки традиционного FMCG-сегмента. Рекламные возможности активно осваивают финтех, телеком, фармацевтика, девелоперы и другие компании, продвигающие non-FMCG товары и услуги. Например, в 60% рекламных кампаний X5 Group заказчиками выступают компании из сегментов недвижимости, банков и телекоммуникаций.

Крупные ритейлеры активно инвестируют в развитие собственных платформ. Например, Lamoda тестирует баннеры в кабинете самообслуживания, X5 Media и «Яндекс Лавка» запускают собственные рекламные кабинеты, а «Купер» внедряет ретаргетинг и анимацию в спонсорских полках.

Маркетплейсы постепенно вытесняют традиционные поисковики. По данным Mediascope, с августа 2022 по апрель 2024 года количество товарных запросов на этих площадках выросло на 40%, а в 2025 году доля поисковых запросов на маркетплейсах превысила 50%. При этом охват у офлайн-ритейлеров еще выше. Для сравнения: Wildberries — 79 млн, X5 Group — 84 млн, «Магнит» — 80 млн. Это усиливает значение digital in-store решений и омниканальных рекламных стратегий.

Растет объем click-out размещений. 2024 году он достиг 15 млрд рублей — в три раза больше, чем в 2023 году. Формат стал одним из самых быстрорастущих на рынке. Причина — сокращение классического digital-инвентаря и поиск новых точек роста.

Электронные чеки — мощный источник first-party данных, особенно в офлайн-сегменте. Они позволяют точно отследить, что, как часто и на какую сумму покупает человек в реальных магазинах.

Такие данные особенно важны для построения омниканальных стратегий: когда чеки интегрированы с цифровыми платформами, ритейлер может запускать персонализированные кампании, основанные на реальных покупках, а не предположениях.

Использовать эти данные в маркетинге помогает платформа Upmetric, которая превращает электронные чеки в полноценный рекламный инструмент. Через Upmetric можно кастомизировать чек под бренд, подключить омниканальные сценарии и точно измерять эффективность — вплоть до продаж отдельных товаров.

Один из примеров такого подхода — кейс ритейлера «Лента» и Upmetric. Здесь e‑чеки Upmetric стали персонализированным каналом коммуникации с покупателями. Вместо стандартной квитанции клиенты получают на почту сообщение с данными о покупке, балансом бонусов, спецпредложениями, баннерами, опросами и промокодами.

Контент формируется под задачи бренда: через конструктор Upmetric ритейлер сам выбирает, что именно показать в чеке и когда. Такой подход делает электронные чеки полноценным медиаинструментом — точным, управляемым и интегрированным в омниканальную воронку.
Открываемость чеков выросла в 3,5 раза у тех, кто получает только электронную версию — без бумажного дубликата. Читать кейс

Другой пример — кейс SuperStep и Upmetric. Здесь e‑чеки Upmetric стали частью омниканальной стратегии: через них ритейлер продвигает акции и мобильное приложение, собирает обратную связь и стимулирует повторные покупки.

Автоматические напоминания о промокодах приходят клиентам по SMS и в VK, что повышает вовлеченность и возвращаемость. Дополнительно была подключена сквозная аналитика с учетом ROPO, которая показывает, как digital-кампании влияют на продажи в офлайн-магазинах.

В результате 92% чеков отправляются в электронном виде, из них 43,4% открываются, 5% покупателей воспользовались промокодами для повторных покупок, а продажи через напоминания о скидках выросли на 50%. ROPO-аналитика показала: около половины заказов из платных каналов совершается в офлайн-магазинах. Это помогло точнее оценивать эффективность рекламы и оптимизировать бюджет.

👉 Хотите проверить, как чековая реклама может усилить ваш маркетинг? Запросите демо Upmetric и убедитесь в эффективности на практике.

Рост retail media в России сопровождается рядом ограничений, с которыми сталкивается рынок. Главный барьер — сложности с измерением эффективности. В 2025 году 45% респондентов назвали недостаток аналитики главной проблемой при работе с retail media: без точных данных сложно обосновать эффективность вложений, просчитать вклад канала в продажи и принимать решения по P&L. Еще треть признались, что не до конца понимают место и роль retail media в общей медиастратегии: где он работает на охват, где на конверсию, где на удержание.

Ситуацию усложняет фрагментация данных. Цифровые экраны в магазинах, чековая реклама, push-уведомления, приложения, купоны и медийные размещения существуют разрознено. Без объединения CRM, кассовых систем и рекламных кабинетов невозможно восстановить путь клиента и понять, что действительно влияет на рост продаж.

Чтобы закрыть этот разрыв в аналитике, Upmetric предлагает ROPO-аналитику (Research Online — Purchase Offline), которая позволяет точно оценить вклад digital-активностей в офлайн-продажи и увидеть реальную отдачу от кампаний. Система связывает данные из рекламных платформ (Яндекс.Директ, VK и др.), CRM и кассовых систем — даже если покупатель не авторизован — и фиксирует действия по моделям first и last click. Это позволяет строить омниканальные воронки, рассчитывать ROI по каждому источнику трафика и принимать решения на основе данных, а не предположений.

Чтобы закрыть этот разрыв в аналитике, Upmetric предлагает ROPO-аналитику (Research Online — Purchase Offline), которая позволяет точно оценить вклад digital-активностей в офлайн-продажи и увидеть реальную отдачу от кампаний. Система связывает данные из рекламных платформ (Яндекс.Директ, VK и др.), CRM и кассовых систем — даже если покупатель не авторизован — и фиксирует действия по моделям first и last click. Это позволяет строить омниканальные воронки, рассчитывать ROI по каждому источнику трафика и принимать решения на основе данных, а не предположений.

Снижение барьеров в аналитике, закупках и форматах, а также развитие инструментов и рост интереса бизнеса открывают новые возможности для развития ритейл-медиа. Рынок растет за счет малого и среднего бизнеса, усиливается специализация площадок, появляются точные инструменты — профилирование аудиторий, кластеризация торговых точек и прогнозирование. Автоматизация помогает оперативно подбирать эффективные стратегии и повышать результативность кампаний.

По прогнозам Retail Media Playbook 1.0, к 2026 году рынок ритейл-медиа в России может вырасти до 791 млрд рублей. Драйверами роста станут увеличение товарооборота, рост покупательской способности, развитие гибридных форматов и консолидация игроков. Онлайн и офлайн ритейл продолжат сближаться, превращая retail media в единую экосистему.

В настоящее время retail media — это уже не точечный инструмент, а стратегическое направление, которое кардинально меняет коммуникацию с покупателем. Рынок растет, появляются новые форматы: чековые медиа, in-store programmatic, собственные DMP и ROPO-аналитика. Это дает брендам доступ к качественной аудитории, точным данным и сценариям с высокой конверсией.

Чтобы эффективно использовать потенциал ритейл-маркетинга, компаниям важно выстраивать омниканальные кампании, которые объединяют онлайн и офлайн. Приоритет — персонализированная коммуникация и управляемый контент, повышающие вовлеченность и продажи. Не менее важно — интеграция аналитики на всех этапах воронки для оценки и быстрой оптимизации стратегии.

Справиться с этими задачами помогает Upmetric. Возможности решения включают кастомизацию чеков с персонализированными сообщениями, настройку омниканальных сценариев и глубокий анализ эффективности рекламных кампаний. Ключевым инструментом выступают электронные чеки. Они интегрированы в бизнес-процессы ритейлеров, обеспечивают сбор точных данных о покупках и позволяют запускать таргетированную рекламу сразу после транзакции, что значительно повышает конверсию без необходимости сложных доработок.

Начните сегодня: свяжитесь с командой Upmetric, чтобы узнать, как электронные чеки могут повысить эффективность ваших кампаний и увеличить продажи.