ROPO эффект: что это и как его анализировать для повышения прибыли

Представьте ситуацию: покупатель ищет новый смартфон. Сначала он изучает отзывы, смотрит обзоры и идёт в магазин, чтобы увидеть устройство вживую и окончательно принять решение о покупке. Это и есть ROPO-эффект (Research Online, Purchase Offline — исследуй онлайн, покупай офлайн) — клиенты ищут информацию о товарах в интернете, но покупают их в обычных магазинах.

В статье расскажем, что такое ROPO-эффект, как его отслеживать и использовать для увеличения продаж.

С развитием интернета люди всё чаще ищут товары и услуги онлайн, но покупают не всегда там. Компании, в свою очередь, увеличивают бюджеты на онлайн-рекламу, чтобы привлечь внимание клиентов. Однако, чтобы понять, как онлайн-поиск влияет на офлайн-покупки, необходимы специальные инструменты анализа, например, ROPO.

Первыми ROPO начали внедрять крупные ритейлеры, чтобы точнее распределять рекламный бюджет и экономить на привлечении клиентов. Постепенно к этому подходу подключились и более мелкие бизнесы, такие как фитнес-центры, бьюти-салоны и медицинские клиники, где оплата обычно происходит на месте, а информация об услугах распространяется онлайн.

Сегодня важно анализировать онлайн-активность клиентов и продолжать работать с офлайн-продажами. Это помогает контролировать расходы на рекламу и делать её более эффективной и результативной.

ROPO-эффект меняет подход к маркетингу и продажам. Вот как это работает:

• Чтобы привлечь клиентов, компании публикуют полезный контент: отзывы, обзоры и сравнения товаров.
• Объединяют онлайн и офлайн: показывают наличие товара в ближайшем торговом центре и предлагают самовывоз.
• Связывают данные о действиях пользователей в интернете с их покупками в магазинах, например, с помощью сервиса Upmetric, который помогает объединить информацию из онлайн и офлайн-каналов.
• Зная интересы человека, предлагают персонализированные акции, например, скидку на выбранную модель в магазине.

Модели ROPO-аналитики становятся значимыми, особенно для отраслей, где клиентам важно лично оценить товар перед покупкой. ROPO-тенденции выражены в сферах продаж:

Чтобы эффективно использовать ROPO-эффект, важно понимать, как онлайн-исследования влияют на офлайн-покупки. Для этого проводится ROPO-анализ.

Анализ ROPO — это оценка влияния онлайн-активности потребителей на офлайн-продажи. Метод помогает бизнесу понять, как поиск информации в интернете, просмотр отзывов, сравнение цен приводят к покупкам офлайн.

ROPO-анализ нужен, чтобы оценить реальное влияние действий в интернете на все продажи, включая офлайн. Без него может казаться, что некоторые каналы неэффективны и тратят бюджет впустую. Однако с учётом ROPO-эффекта картина меняется. Чтобы избежать ошибок в распределении рекламного бюджета, важно учитывать ROPO.

Для проведения ROPO-анализа используются разные метрики. Например:

Чтобы лучше понять, как ROPO-анализ работает на практике, давайте рассмотрим пример «Асконы». Опросы через электронные чеки показали, что более 60% офлайн-продаж «Асконы» — это ROPO-продажи. Такой инсайт стал ключевым аргументом для перестройки системы аналитики.

Подробнее в кейсе:

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий

Для ROPO-анализа важно собрать и изучить разные данные. Вот что может потребоваться:

• Источники онлайн-трафика — данные о посещениях сайта, например, Яндекс Метрика.
• Активность в соцсетях — переходы, лайки, комментарии.
• Эффективность email-рассылок — открытия, переходы.
• Данные из CRM-систем (информация о клиентах и их покупках) и кассового ПО (чеки, суммы покупок, время продаж).

Чтобы эффективно обрабатывать и анализировать эту информацию, можно использовать специальные инструменты. Например, интеграция Яндекс Метрики с CRM показывает, какие онлайн-источники приводят покупателей в офлайн.

Платформы для сквозной аналитики объединяют данные из онлайн и офлайн-каналов, чтобы оценить влияние ROPO-эффекта.

Системы лояльности с помощью уникальных промокодов помогают отследить, как онлайн-поведение стимулирует офлайн-покупки.

Чтобы провести ROPO-анализ нужно:

1. Собрать данные: настроить сбор данных из онлайн-источников (сайта, соцсетей, email). Подключить кассовое ПО или CRM для сбора данных о продажах.
2. Интегрировать системы: связать онлайн-аналитику с CRM или кассовым ПО. Настроить отслеживание уникальных промокодов, QR-кодов или электронных чеков.
3. Провести анализ: оценить, какие онлайн-источники чаще всего приводят к офлайн-покупкам, проанализировать конверсии, средний чек и другие ключевые метрики.
4. Оптимизировать стратегию: на основе данных корректировать рекламные кампании.

ROPO помогает бизнесу тратить деньги на рекламу более эффективно. Например, если выяснится, что 70% клиентов приходят в магазин после просмотра рекламы во «ВКонтакте», можно увеличить бюджет на этот канал. А если окажется, что покупатели чаще смотрят обзоры блогеров, стоит вложиться в сотрудничество с ними.

Кроме того, ROPO улучшает взаимодействие с клиентами. Зная, что человек искал в интернете, можно предложить ему персонализированную скидку или акцию. Например, сеть магазинов электроники может дать скидку на товар, который клиент изучал онлайн. Это не только увеличивает средний чек, но и делает покупателей более лояльными.

Для анализа ROPO-эффекта можно использовать специальные инструменты, например, Upmetric. Он объединяет данные из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и веб-аналитики, чтобы связать действия пользователей в интернете с покупками в магазинах. Например, можно увидеть, что человек, изучивший товар на сайте, позже купил его офлайн.

Сервис также использует электронные чеки для сбора информации о покупках, что делает данные точнее. Это помогает рассчитать долю рекламных расходов (ДРР) с учётом офлайн-продаж и оптимизировать контекстную рекламу.

Особенность Upmetric — технология iDentityUP. Она идентифицирует анонимных пользователей на сайте и связывает их с покупками офлайн без использования cookies или авторизации. Система анализирует поведение пользователей по 60 параметрам и определяет, кто и что купил после изучения товара онлайн.

ROPO-анализ — это не просто возможность, а необходимость для современного бизнеса. Начните с малого: соберите данные, проанализируйте их и оптимизируйте маркетинговые стратегии. Нужно быть готовыми, что придётся столкнуться со сложностью сбора информации или необходимостью интеграции разных систем.

Чтобы начать использовать все преимущества ROPO-аналитики, попробуйте сервис Upmetric. Он позволяет получать сведения об офлайн-покупках через электронные чеки, анализировать влияние онлайн-рекламы и интегрироваться с CRM-системами. С Upmetric вы сможете делать точные прогнозы, оптимизировать маркетинговые стратегии и увеличивать продажи.