Кейс «Асконы» и Upmetric

Рассказываем, как мы помогли «Асконе» перейти на электронные чеки и превратить их в инструмент оцифровки и идентификации пользователей с большим охватом. И какой профит получили.

«Аскона» — самый узнаваемый бренд товаров для здорового сна в России, занимает 52% российского рынка. На 1 октября 2021 года в сети 474 розничных точек, 482 франчайзинговых салона и онлайн-гипермаркет. Прирост объема продаж в розничном канале составил +39% в онлайн-канале: +21%.

По нашему опыту, ключевой вызов для ритейла сегодня — идентифицировать покупателя в любом онлайн- или офлайн-канале и связать все его касания в один пользовательский путь. Идентификация на кассе через программу лояльности не позволяет связать покупку с онлайн-сессией покупателя, это не заложено в ее принцип действия. Но без этого ритейлер не может точно оценивать результаты маркетинга.

В «Асконе» это понимают, поэтому поставили перед собой задачу найти решение, которое может оцифровать покупку в офлайне с максимальным охватом и возможностью объединить в профиле клиента его офлайн-покупки и онлайн-сессии.

Чтобы решить эту задачу, мы предложили внедрить электронные чеки по нашей технологии. В Upmetric мы успешно используем е-чек как инструмент оцифровки и идентификации с охватом в офлайне 90%+ покупателей и открываемостью 36%+.

Добившись таких охватов, мы можем привязать эти идентификации к онлайн-сессиям авторизованных и анонимных посетителей интернет-магазина и увидеть весь путь пользователя. А еще е-чек — это самостоятельный инструмент маркетинга, который показывает хорошую эффективность.

Мы создали для «Асконы» новый канал персонализированной коммуникации в офлайне с большим охватом и вовлеченностью.

Это помогло привести больше людей в программу лояльности и обогатить профиль клиентов, увеличить повторные покупки по персональным промокодам и накапливать данные для идентификации.

Как маркетинговый инструмент е-чеки сразу после внедрения помогли бренду развивать программу лояльности и увеличивать повторные покупки. А еще — отказаться от бумажных чеков и так внести свой вклад в экологию, что очень сочетается с идеологией бренда «Аксоны».

На первом этапе проекта нашей задачей было перевести все точки продаж «Аксоны» в России на электронные чеки.

Уже через пару недель после окончания пилота и запуска на всю страну мы начали следующий этап — внедрение сквозной аналитики.

На каждый проект мы выделяем команду, которой управляет аккаунт-менеджер. Так мы берем на себя большую часть нагрузки по проекту: от разработки прототипа чека, до помощи в интеграции и обучении персонала в магазинах. Клиенту остается только утверждать наши решения и принимать результаты.

Первым делом мы создали персонализированный чек для «Асконы», учитывая наш опыт и лучшие UX-практики и брендинг клиента. Шаблон электронного чека мы собираем в модульном конструкторе, который позволяет создавать чеки и вносить любые изменения без вовлечения ИТ-специалистов.

Окончательный внешний вид чека формируется для каждого пользователя в момент открытия — на основе профиля покупателя, информации о покупке и персональных предложений.

Смарт-купон — это важный элемент увеличения частоты продаж, он позволяет в формировать персональные предложения клиентам на основе чека и мерчендайзинговых правил: тому, кто купил матрас, мы предложим скидку на подушки и простыни. Промокоды, которые мы формируем, могут работать на покупку и в онлайн-магазине, и в точке продаж. Так бизнес аккуратнее тратит маржу, точечно предлагая скидки, и увеличивает CTR по релевантным предложениям.

Для каждого чека система создает уникальный промокод со своим сроком действия и такой скидкой на товары или категории, которая пригодится человеку после первой покупки.

Покупатели находят такое промо полезным. Доля возврата клиентов из е-чека по промокоду на повторную покупку по опыту Upmetric получается высокая — в среднем, 20% в течение 30 дней.

Интеграция, тестирования и релиз чеков происходит почти без нагрузки на ИТ-команду клиента — на 70% мы делаем эти задачи на нашей стороне. По нашему опыту, команде разработки клиента нужно 2–3 недели, чтобы первый персонализированный чек ушел из кассы магазина.

Аналитика тоже на нашей стороне. Мы сами собираем данные и раз в месяц отправляем отчеты по эффективности каждого чека. При необходимости сами оптимизируем модули и вносим изменения в чек, не привлекая ИТ-команду клиента.

Пример данных, которые мы собираем отчеты для клиентов: открываемость чеков, поведенческие факторы, вовлечение и целевые действия, CTR по каждому блоку.

Любую новую технологию или инструмент мало просто разработать и интегрировать. В конце цепочки всегда есть люди, от которых зависит результат. Поэтому в обучении сотрудников магазинов работе с е-чеками мы тоже принимаем активное участие. Что мы сделали:

• Команда «Асконы» прописала новые скрипты на основе наших рекомендаций для работы на кассе, фокус — на трансляцию ценности е-чека для покупателя;
• Команда «Асконы» провела обучение сотрудников магазина;
• Затем мы вместе анализировали результаты обучения: следили за метриками, отслеживали реакцию покупателей и улучшали скрипты.

Такой подход дает нам гарантию, что пресловутый «человеческий фактор» не помешает нашей системе работать корректно, и, конечно, грамотный подход к работе с покупателями дает нам уверенность, что на электронные чеки перейдет абсолютное большинство покупателей, и мы получим свои целевые охваты.

Мы разделили внедрение электронных чеков на три этапа — адаптация и изменения в работе кассиров, пилот и масштабирование.

Сначала подключили систему, оптимизировали скрипты и работу на кассе в трех московских магазинах сети.Мы убедились, что система и кассы работают стабильно, а кассиры не забывают предлагать новую опцию. В результате покупатели начали отказываться от бумажного чека и соглашались получать подтверждение покупки на почту.

Цели на тест, которые мы ставили:

• добиться доли электронного чека в 75%
• и 15% открытий чека.

Как только мы получили целевые показатели в первых трех точках, запустили полноценный пилот на магазины Москвы и Московской области — это примерно 30% всей сети.

Во время пилота измеряли эффект по регистрациям в новой системе и по действиям покупателей в чеке. Повторные покупки на сайте и в магазинах с использованием промо-предложений из чеков подтвердили эффективность внедрения.

В феврале 2021 года мы подвели итоги и масштабировались на всю сеть, показатели пилота при этом сохранились.

Переход на е-чеки дает новые возможности для внедрения сквозной аналитики. Существующие на рынке методы способны соединить с онлайн-сессиями всего 10-15% офлайн-покупок. По нашим кейсам мы можем измерить 60%+ ROPO-оборота, даже когда покупатель не авторизуется онлайн. Для этого нам нужно накопить данные, перейти на е-чеки и интегрировать на сайт «Асконы» и в новые e-чеки.

Следующим шагом мы достроили сквозную аналитику «Асконы» с помощью нашей облачной технологии идентификации. На сегодня мы видим уже 50% ROPO-оборота «Асконы», и эта доля растет.

Облачная технология и экосистема позволяют идентифицировать анонимные сессии и связывать оффлайн- и онлайн- покупки в один пользовательский путь.

Эти новые данные помогают бизнесу оптимизировать ДРР и эффективность кросс-канальных перформанс-стратегий.

Как мы делаем маркетинг эффективней с помощью ROPO-аналитики — расскажем в следующем кейсе. А если есть вопросы по внедрению е-чеков — оставляйте заявку, и мы поможем вам разобраться.