Кейс SuperStep и Upmetric: +120 млн рублей в год дополнительных продаж из электронных чеков

SuperStep — розничная сеть магазинов обуви, одежды и аксессуаров, которую знают как дистрибьютора оригинальных кроссовок. У компании 43 торговые точки по стране и интернет-магазин.

• 92% — доля электронных чеков
• 43,4% — открыли чек
• 5% – купили повторно по промокоду из чека
• на 50% увеличились продажи через промокод при включении механики напоминание о промокоде

Рост заполнения данных в программе лояльности:

• 16% из открывших чеки людей указывают свой день рождения
• 4% указывают свой имейл
• 5% из открывших чеков неучастников программы лояльности присоединяются к ней
• 6% проходят оценку покупательской удовлетворенности

Команда SuperStep много внимания уделяет уровню сервиса и эффективности маркетинга и всегда открыта к новым возможностям.

Персонализированные электронные чеки — маркетинговый инструмент, который набирает популярность благодаря разнообразию механик и возможности персонализировать коммуникации под клиента. В SuperStep решили запустить такие чеки, чтобы поддержать рост повторных продаж, повышать уровень лояльности и вовлекать в диалог с брендом.

Разобрав запрос клиента и проанализировав задачи, мы предложили такие изменения:

• Стимулировать повторные покупки с помощью персонализированного промокода и реализовать механизм напоминания о промокодах.
• Увеличить количество зарегистрированных клиентов в программе лояльности и обогатить данные о существующих клиентах.
• Стимулировать вовлечение молодой аудитории в маркетинговые активности: через подписки на рассылку, установки мобильных приложений, социальные сети.
• Через внедрение персонализированного чека обеспечить клиентов актуальной информацией о предложениях и новинках компании.
• С помощью таких чеков собирать отзывы клиентов, анализировать их и улучшать стратегии.
• Построить сквозную аналитику с учётом ROPO, чтобы точнее оценить влияние диджитал-маркетинга на офлайн-продажи и более эффективно распределять рекламный бюджет.

Внедрение заняло 8 рабочих дней — с начала интеграции до запуска в магазине. На первом шаге команда занялась разработкой персонализированного дизайна электронных чеков и интеграциями Upmetric с системами и сервисами клиента:

• настроили обмен данными между Upmetric и кассовым ПО;
• интегрировались с программой лояльности;
• утвердили шаблоны для оптимизации доставки и настроили отправку чеков в смс;
• отключили отправки чеков клиентам со стороны ОФД.

Следующим шагом доработали цепочку автоматических напоминаний о действии промокода с отправкой через VK. Действие промокода по программе лояльности SuperStep начинается только через 2 недели после покупки и длится 60 дней — важно было сделать так, чтобы скидкой не забыли воспользоваться.

Уведомления напоминают о начале действия скидки и предупреждают, что скидка скоро сгорит.

Когда все было готово, мы протестировали финальную версию чека, а затем помогли команде клиента научить сотрудников в магазинах работать с электронными чеками и стимулировать покупателей переходить на них — подготовили скрипты и инструкции, провели очный тренинг и смогли добиться высоких показателей перехода на электронные чеки и их открытия (OR).

Каждый месяц аналитики Upmetric готовят и отправляют отчеты по ключевым показателям для контроля и повышения эффективности электронных чеков:

• отчет о доле электронного чека и показателях Open Rate на уровне магазина и кассиров;
• отчет по просмотрам и кликам по каждому блоку чека. Например, статистика по опросам помогает оперативно отслеживать обратную связь и управлять лояльностью.

Важно отметить, что команда маркетинга SuperStep очень хорошо работает с розницей. Каждый кассир сообщает клиентам, что через SMS придёт электронный чек, в котором будет промокод на след покупку. На кассах магазина размещена информация об электронных чеках. На общем собрании подсвечиваются магазины, у которых показатели доли е-чека и открытия падают.

Исторически сеть SuperStep работала на самописной системе, которая была интегрирована с ERP на базе другого кассового решения. Это создавало сложности с технической поддержкой, с обновлениями в соответствии с законодательством (например, ФФД 1.2).

В 2022 году команда решила, что им требуется переход на профессиональное кассовое решение, чтобы снизить нагрузку на ИТ-департамент, и выбрала Set Retail.

Команда CSI начала внедрение с пилота в двух московских магазинах. Первый тест системы шел 2 месяца, поскольку нужно было сделать доработки, которые ранее в Set Retail не использовались. Например, добавили функциональность для товарных остатков. Также был установлен коробочный модуль Set Retail с блоком SLS.

Важная доработка по скрипту продажи была сделана специально для Upmetric. В конце продажи кассир видит дополнительное окно для ввода номера телефона. Оно позволяет скорректировать или подтвердить номер, чтобы чек прошел через Upmetric. В результате программа присылает покупателю персонализированный чек с маркетинговыми предложениями, а торговая сеть получает всю аналитику по чекам.

В то же время команда SuperStep перешла и на новую, полноценную ERP. Set Retail установили на тач-кассах в качестве фронта. Теперь у сети нет проблем с обновлениями — все обновляется быстро и централизованно через патчи.

В 2023 году Upmetric запустили сквозную аналитику с учетом ROPO-оборота. Она работает на базе технологии IDentityUP и учитывает Global Visitor ID, не привязываясь к third-party cookies (сторонним cookie), то есть идентифицирует покупателей на разных устройствах, даже если они не прошли авторизацию на сайте. Технология Upmetric позволяет узнавать и тех покупателей, чья кука стерлась, что важно для полноты данных. По нашим данным, средняя медиана жизни куки сегодня — 7 дней.

Сквозная аналитика решает сразу несколько задач

• помогает оценить влияние диджитал-маркетинга на офлайн-продажи;
• объединяет данные из рекламных кабинетов, CRM, call-трекинга и веб-аналитики;
• помогает быстро оценить рекламу с помощью наглядных графиков и готовых отчетов: анализ KPI, расчет ДРР и ROMI с учетом ROPO-данных, сводная таблица в разрезе всех каналов трафика.

Пример отчёта. Сквозная аналитика помогает измерять реальные CPO, ДРР, ROMI и другие метрики с учетом офлайн-продаж и эффективно перераспределять рекламный бюджет.

Так как компания уже перешла на электронные чеки, запуск модуля сквозной аналитики занял всего неделю: данные об офлайн-транзакциях автоматически передаются в систему и не требуется никаких интеграций.

Система аналитики от Upmetirc не требует сложных интеграций и вовлечения ИТ-ресурса со стороны клиента. Всё что нужно для начала работы — это запустить электронный чек и активировать дашборд в личном кабинете.А чтобы получать данные из других систем, у нас есть готовые коннекторы к рекламным кабинетам, системам веб-аналитики и call-трекингу.

Например, для получения данных по сессиям и онлайн-покупкам, SuperStep достаточно было предоставить ключи от Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа с правом доступа на чтение (без возможности редактирования). Теперь система ежедневно автоматически обрабатывает данные и обновляет дашборд сквозной аналитики.

По желанию клиента можно дополнительно настроить отчеты на базе данных из разных систем

Для SuperStep мы добавили:

• новые KPI на дашборд, например, UPT (количество товаров в онлайн- или офлайн-заказе);
• диаграмму с AOV (средним чеком).

В Upmetric мы строим сквозную аналитику иначе, чем коллеги на рынке. Обычно такие проекты реализуют через онлайн-данные — учитывая касания с рекламой и сайтом. А вот офлайн-данные пытаются подтянуть через программу лояльности — один из немногих доступных инструментов офлайн-идентификации. Тут возникает проблема: программа лояльности не является инструментом оцифровки касаний, это лишь попытка маркетологов объединить две разрозненные системы. Такой подход существенно ограничивает долю пользователей в системе ROPO-аналитики, поэтому мы разработали свой.

ROPO-аналитика дает возможность руководителю по маркетингу перераспределять бюджет на разных уровнях, учитывая полную картину:

• На уровне специалиста по маркетингу — внутри каналов. Например, переложить деньги из одной кампании в Яндекс.Директе в другую.
• На уровне руководителя группы или отдела — между каналами. Например, из Яндекс.Директа в рекламный кабинет VK.
• На уровне CMO — между группами каналов. Например, из контекстной рекламы в медийную.
• На уровне работы с внешними подрядчиками — у агентств свои KPI по каналам, которые требуют синхронизации в соответствии с общей омни-стратегией.

После запуска ROPO-продажи составили 15% от всех продаж, и эта цифра растёт по мере того, как мы идентифицируем больше онлайн-сессий. Благодаря ROPO-аналитике, команда SuperStep видит, что около 50% заказов из платных каналов происходят в офлайне.

Левент Эрдик, коммерческий директор Superstep

Мы продолжаем помогать команде Superstep развивать маркетинговую аналитику. В планах на следующие итерации проекта:

• запуск отчёта по мобильному приложению: установки, транзакции, оценка влияния сессий в приложении на покупки в офлайне;
• запуск отчёта по мультиканальной аналитике: оценка влияния на продажи каждого канала в цепочке касаний;
• запуск отчётов по участникам программы лояльности: регистрации, количество бонусов, статус;
• продуктовую аналитику: оценка влияния рекламных кампаний на продажи конкретных товарных категорий;
• аналитику по размещенным и выкупленным заказам для оценки, какие рекламные каналы влияют только на оформление заказов, а какие приносят оплаченные заказы. Мы настраиваем интеграцию с CRM-системами для получения статуса оплаты заказа, чтобы учитывать данные курьерской доставки в отчёте.