Клиент:
SuperStep — розничная сеть магазинов обуви, одежды и аксессуаров, которую знают как дистрибьютора оригинальных кроссовок. У компании 43 торговые точки по стране и интернет-магазин.
Результат:
- 92% — доля электронных чеков
- 43,4% — открыли чек
- 5% – купили повторно по промокоду из чека
- на 50% увеличились продажи через промокод при включении механики напоминание о промокоде
Рост заполнения данных в программе лояльности:
- 16% из открывших чеки людей указывают свой день рождения
- 4% указывают свой имейл
- 5% из открывших чеков неучастников программы лояльности присоединяются к ней
- 6% проходят оценку покупательской удовлетворенности
Запрос бизнеса
Команда SuperStep много внимания уделяет уровню сервиса и эффективности маркетинга и всегда открыта к новым возможностям.
Персонализированные электронные чеки — маркетинговый инструмент, который набирает популярность благодаря разнообразию механик и возможности персонализировать коммуникации под клиента. В SuperStep решили запустить такие чеки, чтобы поддержать рост повторных продаж, повышать уровень лояльности и вовлекать в диалог с брендом.
Решение
Разобрав запрос клиента и проанализировав задачи, мы предложили такие изменения:
- Стимулировать повторные покупки с помощью персонализированного промокода и реализовать механизм напоминания о промокодах.
- Увеличить количество зарегистрированных клиентов в программе лояльности и обогатить данные о существующих клиентах.
- Стимулировать вовлечение молодой аудитории в маркетинговые активности: через подписки на рассылку, установки мобильных приложений, социальные сети.
- Через внедрение персонализированного чека обеспечить клиентов актуальной информацией о предложениях и новинках компании.
- С помощью таких чеков собирать отзывы клиентов, анализировать их и улучшать стратегии.
- Построить сквозную аналитику с учётом ROPO, чтобы точнее оценить влияние диджитал-маркетинга на офлайн-продажи и более эффективно распределять рекламный бюджет.
Внедрение Upmetric и масштабирование проекта
Внедрение заняло 8 рабочих дней — с начала интеграции до запуска в магазине. На первом шаге команда занялась разработкой персонализированного дизайна электронных чеков и интеграциями Upmetric с системами и сервисами клиента:
— настроили обмен данными между Upmetric и кассовым ПО;
— интегрировались с программой лояльности;
— утвердили шаблоны для оптимизации доставки и настроили отправку чеков в смс;
— отключили отправки чеков клиентам со стороны ОФД.
Следующим шагом доработали цепочку автоматических напоминаний о действии промокода с отправкой через VK. Действие промокода по программе лояльности SuperStep начинается только через 2 недели после покупки и длится 60 дней — важно было сделать так, чтобы скидкой не забыли воспользоваться.
Уведомления напоминают о начале действия скидки и предупреждают, что скидка скоро сгорит
Когда все было готово, мы протестировали финальную версию чека, а затем помогли команде клиента научить сотрудников в магазинах работать с электронными чеками и стимулировать покупателей переходить на них — подготовили скрипты и инструкции, провели очный тренинг и смогли добиться высоких показателей перехода на электронные чеки и их открытия (OR).
Когда все было готово, мы протестировали финальную версию чека, а затем помогли команде клиента научить сотрудников в магазинах работать с электронными чеками и стимулировать покупателей переходить на них — подготовили скрипты и инструкции, провели очный тренинг и смогли добиться высоких показателей перехода на электронные чеки и их открытия (OR).
Поддержали дизайном стиль коммуникации бренда, направленный на молодую аудиторию
— Мы работаем с командой SuperStep с марта 2021 года. Команда постоянно улучшает свой маркетинг, следит за трендами ретейла, пробует новое. Так SuperStep несколько раз менял сервисы, а нашей задачей была бесшовная переинтеграция. Благодаря готовым плагинам, мы смогли ее обеспечить. Это нормальный процесс, ретейл постоянно перестраивается, и мы как партнёры готовы поддержать любые эксперименты, быстро тестировать новые механики и развивать продукт.
Даниель Дразнер, CEO Upmetric
После внедрения системы продолжаем вместе с клиентом работать над улучшением маркетинговых метрик
Каждый месяц аналитики Upmetric готовят и отправляют отчеты по ключевым показателям для контроля и повышения эффективности электронных чеков:
— отчет о доле электронного чека и показателях Open Rate на уровне магазина и кассиров;
— отчет по просмотрам и кликам по каждому блоку чека. Например, статистика по опросам помогает оперативно отслеживать обратную связь и управлять лояльностью.
Важно отметить, что команда маркетинга SuperStep очень хорошо работает с розницей. Каждый кассир сообщает клиентам, что через SMS придёт электронный чек, в котором будет промокод на след покупку. На кассах магазина размещена информация об электронных чеках. На общем собрании подсвечиваются магазины, у которых показатели доли е-чека и открытия падают.
Это помогло достигнуть доли электронного чека в 92% и высокого open rate — 50% и постоянно улучшать качество обслуживания через аналитику обратной связи.
Переход на профессиональное кассовое решение Set Retail от CSI без остановки отправки электронного чека
Исторически сеть SuperStep работала на самописной системе, которая была интегрирована с ERP на базе другого кассового решения. Это создавало сложности с технической поддержкой, с обновлениями в соответствии с законодательством (например, ФФД 1.2).
В 2022 году команда решила, что им требуется переход на профессиональное кассовое решение, чтобы снизить нагрузку на ИТ-департамент, и выбрала Set Retail.
Команда CSI начала внедрение с пилота в двух московских магазинах. Первый тест системы шел 2 месяца, поскольку нужно было сделать доработки, которые ранее в Set Retail не использовались. Например, добавили функциональность для товарных остатков. Также был установлен коробочный модуль Set Retail с блоком SLS.
Важная доработка по скрипту продажи была сделана специально для Upmetric. В конце продажи кассир видит дополнительное окно для ввода номера телефона. Оно позволяет скорректировать или подтвердить номер, чтобы чек прошел через Upmetric. В результате программа присылает покупателю персонализированный чек с маркетинговыми предложениями, а торговая сеть получает всю аналитику по чекам.
Upmetirc представлен в решениях CSI как плагин, поэтому для SuperStep переключение было бесшовным.
В то же время команда SuperStep перешла и на новую, полноценную ERP. Set Retail установили на тач-кассах в качестве фронта. Теперь у сети нет проблем с обновлениями — все обновляется быстро и централизованно через патчи.
Омниканальная аналитика — новый шаг в развитии проекта
В 2023 году Upmetric запустили сквозную аналитику с учетом ROPO-оборота. Она работает на базе технологии IDentityUP и учитывает Global Visitor ID, не привязываясь к third-party cookies (сторонним cookie), то есть идентифицирует покупателей на разных устройствах, даже если они не прошли авторизацию на сайте. Технология Upmetric позволяет узнавать и тех покупателей, чья кука стерлась, что важно для полноты данных. По нашим данным, средняя медиана жизни куки сегодня — 7 дней.
В настоящий момент мы идентифицировали примерно 35% онлайн-сессий на сайте — в 3 раза больше, чем по логину.
Сквозная аналитика решает сразу несколько задач
- помогает оценить влияние диджитал-маркетинга на офлайн-продажи;
- объединяет данные из рекламных кабинетов, CRM, call-трекинга и веб-аналитики;
- помогает быстро оценить рекламу с помощью наглядных графиков и готовых отчетов: анализ KPI, расчет ДРР и ROMI с учетом ROPO-данных, сводная таблица в разрезе всех каналов трафика.
Пример отчёта. Сквозная аналитика помогает измерять реальные CPO, ДРР, ROMI и другие метрики с учетом офлайн-продаж и эффективно перераспределять рекламный бюджет
Так как компания уже перешла на электронные чеки, запуск модуля сквозной аналитики занял всего неделю: данные об офлайн-транзакциях автоматически передаются в систему и не требуется никаких интеграций.
Как работает аналитика Upmetirc
Система аналитики от Upmetirc не требует сложных интеграций и вовлечения ИТ-ресурса со стороны клиента. Всё что нужно для начала работы — это запустить электронный чек и активировать дашборд в личном кабинете.А чтобы получать данные из других систем, у нас есть готовые коннекторы к рекламным кабинетам, системам веб-аналитики и call-трекингу.
Например, для получения данных по сессиям и онлайн-покупкам, SuperStep достаточно было предоставить ключи от Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа с правом доступа на чтение (без возможности редактирования). Теперь система ежедневно автоматически обрабатывает данные и обновляет дашборд сквозной аналитики.
По желанию клиента можно дополнительно настроить отчеты на базе данных из разных систем
Для SuperStep мы добавили:
— новые KPI на дашборд, например, UPT (количество товаров в онлайн- или офлайн-заказе);
— диаграмму с AOV (средним чеком).
В Upmetric мы строим сквозную аналитику иначе, чем коллеги на рынке. Обычно такие проекты реализуют через онлайн-данные — учитывая касания с рекламой и сайтом. А вот офлайн-данные пытаются подтянуть через программу лояльности — один из немногих доступных инструментов офлайн-идентификации. Тут возникает проблема: программа лояльности не является инструментом оцифровки касаний, это лишь попытка маркетологов объединить две разрозненные системы. Такой подход существенно ограничивает долю пользователей в системе ROPO-аналитики, поэтому мы разработали свой.
Как сквозная аналитика с учетом ROPO помогает SuperStep увеличить эффективность маркетинга
ROPO-аналитика дает возможность руководителю по маркетингу перераспределять бюджет на разных уровнях, учитывая полную картину:
- На уровне специалиста по маркетингу — внутри каналов. Например, переложить деньги из одной кампании в Яндекс.Директе в другую.
- На уровне руководителя группы или отдела — между каналами. Например, из Яндекс.Директа в рекламный кабинет VK.
- На уровне CMO — между группами каналов. Например, из контекстной рекламы в медийную.
- На уровне работы с внешними подрядчиками — у агентств свои KPI по каналам, которые требуют синхронизации в соответствии с общей омни-стратегией.
После запуска ROPO-продажи составили 15% от всех продаж, и эта цифра растёт по мере того, как мы идентифицируем больше онлайн-сессий. Благодаря ROPO-аналитике, команда SuperStep видит, что около 50% заказов из платных каналов происходят в офлайне.
Пример отчета. В сквозной аналитике добавлена линейная модель атрибуции, которая равномерно распределяет доход по всем каналам, участвующим в цепочке до продажи
— Электронные чеки помогают нам увеличивать вовлеченность в программу лояльности и растить повторные продажи. Наши покупатели охотнее заполняют данные о себе, дают обратную связь. Это помогает нам улучшать сервис, а значит, возвращать клиентов на повторные покупки. ROPO-аналитика помогает нам по-новому взглянуть на структуру рекламных каналов и оценить их реальную эффективность. Это важно, потому что в нашей сети 50% заказов из платных каналов — это покупки в магазинах.
Левент Эрдик, коммерческий директор Superstep
Мы продолжаем помогать команде Superstep развивать маркетинговую аналитику. В планах на следующие итерации проекта:
- запуск отчёта по мобильному приложению: установки, транзакции, оценка влияния сессий в приложении на покупки в офлайне;
- запуск отчёта по мультиканальной аналитике: оценка влияния на продажи каждого канала в цепочке касаний;
- запуск отчётов по участникам программы лояльности: регистрации, количество бонусов, статус;
- продуктовую аналитику: оценка влияния рекламных кампаний на продажи конкретных товарных категорий;
- аналитику по размещенным и выкупленным заказам для оценки, какие рекламные каналы влияют только на оформление заказов, а какие приносят оплаченные заказы. Мы настраиваем интеграцию с CRM-системами для получения статуса оплаты заказа, чтобы учитывать данные курьерской доставки в отчёте.
