Закон о маркировке рекламы в 2023 году

С 1 сентября 2023 года заработали штрафы за рекламу в интернете без маркировки. Рассказываем на примере электронных чеков, как теперь размещать рекламу без проблем.

В Upmetric мы превращаем электронные чеки в мощный инструмент продвижения ритейл-бизнеса. Баннеры с рекламой товаров — один из самых популярных инструментов у наших клиентов. Компании могут рассказать о новинках, рекомендациях или продвигать акции и товары партнёров. Это делает нас распространителями рекламы, а наших клиентов — рекламодателями. Так появилась задача передавать данные в ЕРИР, и мы её автоматизировали.

Но обо всём по порядку.

В последние 3 года появился новый рекламный носитель и инструмент персонализированной коммуникации с клиентами — электронные чеки, которые мы внедряем для своих клиентов.

Электронные чеки приходят на смену бумажным и помогают нашим клиентам экономить, становиться более экологичными и решать целый ряд бизнес-задач — от развития программы лояльности и повышения повторных продаж до оцифровки офлайн-клиентов и внедрения ROPO-аналитики.

Есть 2 варианта внедрения е-чеков. Первый — стандартные документы Оператора фискальных данных (ОФД). Эти чеки ничем не отличаются от бумажных. Доставляются по электронной почте, в SMS или push-уведомлениях.

Второй — интегрировать электронные чеки от UPmetric. Это гибкий маркетинговый инструмент для увеличения продаж, вовлеченности и лояльности покупателей. E-чек работает как инструмент оцифровки и идентификации: дает охват покупателей в офлайне, близкий к 100%.

Средние показатели после внедрения чеков у наших партнёров:

• до 36% открытий — выше, чем OR email-рассылок
• до 21% повторных продаж в магазинах по промокоду, в бумажном чеке – до 3%
• до 18% переходов на сайт — выше, чем в email-рассылках
• до 17% обновлений профиля программы лояльности
• до 13% новых регистраций
• до 7% установок мобильного приложения — выше, чем в личном кабинете на сайте

По закону маркировать рекламу в интернете обязательно уже год. Вся онлайн-реклама должна иметь уникальный идентификатор, а информацию о ней необходимо направлять в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (ОРД). Требование обязательно и для рекламодателей, и для распространителей рекламы.

Переходный период закона действовал до 1 ноября, но самих штрафов не было до лета 2023, когда был принят новый закон и были внесены изменения в КоАП. А 1 сентября физ. и юрлица начнут привлекать к административной ответственности за распространение рекламы в интернете без идентификатора или с нарушением требований к его размещению.

Хорошая новость — закон не имеет обратной силы, поэтому наказание не будет применяться, если реклама размещена до 1 сентября, и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты.

При этом под действие документа попадают длящиеся правонарушения по действующим договорам.

Сумма зависит от статуса нарушителя и от вида его нарушения.

Маркировать нужно рекламу, а рекламой по закону считается информация со следующими критериями:

• адресована неопределенному кругу лиц;
• создана для привлечения внимания к объекту рекламы, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
• передается в любой форме и любыми способами.

Значит ли это, что неинтересную рекламу не нужно маркировать, не знаем, не проверяли. Но вот список того, что точно нужно:

• таргетированную, контекстную, медийную рекламу — баннеры и видеокреативы;
• медийные интеграции;
• посты, эфиры, истории в соцсетях, подкасты;
• гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект;
• интеграции в трансляции, даже если это кружочки в Телеграме.

Будьте особенно осторожны, публикуя подобный контент. Если вы не уверены, лучше уточните у ОРД, считается ли информация рекламой.

• рекламу своих товаров в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
• рекламу в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
• нативную рекламу, которую,
• согласно ФАС, органично интегрированы в произведения искусства;
• социальную рекламу;
• саморекламу.

О последнем подробнее. Самореклама — это отдельная категория, зафиксированная в законе о маркировке. В разъяснениях от 14 февраля 2023 года РКН привел следующее мнение ФАС: информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой. В эту категорию входят:

• анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
• информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
• ссылки, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.

Информация об услугах и товарах, которая размещается на сайте, в блоге компании и в соцсетях — тоже не реклама, но при одном важном условии: если она и правда не рекламирует ваши продукты. То есть представляет все продукты единообразно, без выделения вариантов цветом, баннерами, спецпредложениями, закрепами и так далее.

С 1 сентября, чтобы избежать штрафов, нужно:

получить токен → добавить на объявление метку «Реклама» и информацию о рекламодателе → передавать данные о рекламе в ЕРИР.

Разберем основные этапы маркировки и ответственность участников за каждый из них.

1. Получить токен

Зарегистрировать рекламный креатив и получить токен должен кто-то один — или рекламораспространитель, или рекламодатель. Эту задачу мы берём на себя.

Чтобы получить токен, мы отправляем:

• данные первого контрагента в цепочке и конечного рекламодателя;
• данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);
• медиаданные креатива и данные о креативе (например, целевая ссылка).

2. Разметить рекламу

Общее правило: каждый участник в ответе за передачу данных о своей части процесса и роли. Что нужно сделать:

1. Добавить отметку «Реклама» на баннер — готовый баннер нам присылает клиент.

2. Разместить токен, указать рекламодателя, передать данные о проведенной рекламной кампании — это мы делаем сами.

Как правильно разместить токен: текстом поверх изображения, в выпадающем меню объявления или в ссылке, вот так: https://site.ru/?erid=хххххх

3. Отправить данные о рекламе в ОРД

5 числа каждого месяца мы автоматически отправляем в ОРД акты и статистику по показам креативов в е-чеках клиента за предыдущий месяц.

ОРД собирает данные о рекламе от посредников или рекламораспространителей, рекламодателей и отправляет ее в ЕРИР. Другие участники рекламной цепочки не имеют права отправлять данные в реестр сами.

Если для одной рекламной кампании используются несколько креативов, на каждый необходимо получить токен.

Если вы вносите существенные изменения в креатив, для которого получили токен — вам нужен новый.

Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.

Таким образом, чтобы защитить себя от штрафов за неправильную маркировку, важно:

1. Продумать модель ведения рекламной кампании и звенья цепочки. Например, будет ли участвовать посредник/рекламораспространитель или рекламодатель будет самостоятельно публиковать рекламу и маркировать ее, а затем отчитываться по результатам;
2. Составить договор с прозрачным распределением ответственности и обязанностей. Например, за получение и использование идентификатора, предоставление данных в ОРД, соблюдение сроков, порядка и пр.;
3. Контролировать соблюдение требований. Даже если исполнитель передаст обязанности другому участнику цепочки, это не снимет с него ответственность за его часть процесса.

Если вы хотите запустить рекламу в электронных чеках — свяжитесь с нами. Мы возьмем на себя этот процесс и будем следить за изменениями в законах и практике, пока наши чеки просто работают.