Как привлекать аудиторию через retail media

 Интернет-маркетинг в России заметно изменился за последние годы. С тех пор как старые каналы стали недоступны, появились и набрали популярность новые. Например, ритейл-медиа — реклама на собственных цифровых площадках ритейлеров. Ключевым фактором роста стали внушительные инвестиции. По данным АРИР, в 2023 году вложения в сегмент составили 379,6 млрд рублей — на 93% больше, чем годом ранее. А в 2024 году этот показатель вырос до 435 млрд. В итоге сегодня это мощный рекламный канал, который приносит бизнесу ощутимые результаты.

Что такое ритейл-медиа, в чем его преимущество, как использовать для привлечения аудитории, подробно рассказали в статье.

Retail media — это рекламная модель, в которой бренды размещают рекламу своих товаров на платформах ритейлеров и маркетплейсах. Главное преимущество ритейл-медиа — предложение о покупке появляется в точке продаж в момент поиска товара. То есть человек уже почти готов купить.

В отличие от других рекламных каналов, где контакт с покупателем происходит «где-то в интернете», retail media взаимодействует с ним прямо в магазине и сразу приводит к продаже, а не просто вызывает интерес.

Немало примеров, которые показывают эффективность ритейл-рекламы, есть в портфолио Upmetric.

Теперь в каждый чек включаются персонализированные товарные рекомендации, баннеры с акциями.

Зарегистрированным в программе лояльности клиентам показываются специальные предложения, например, бесплатный дизайн для жителей Петербурга
Контент обновляется в реальном времени — клиент каждый раз видит новые предложения. В результате open rate достигает 28%, до 16% пользователей переходят по ссылкам из чека, 4% клиентов, не участвовавших в программе лояльности, регистрируются после взаимодействия с чеком.

Подробнее: Кейс «Петровича» и Upmetric

Программа лояльности SuperStep выросла на 40%, повторные покупки — на 30%. Внушительного результата удалось достичь благодаря внедрению электронных чеков с персонализированным контентом: в них отображались рекомендации товаров, информация о накопленных бонусах и индивидуальные промокоды на следующие заказы. Для незарегистрированных пользователей в чеке размещалось предложение вступить в программу лояльности. Чтобы клиент не забыл воспользоваться промокодом, система напоминала о нем в несколько этапов: сначала по e-mail, затем через мессенджеры или SMS.

Подробнее: Кейс SuperStep и Upmetric

Построение стратегии включает следующие шаги:

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и ее покупательского поведения.

Шаг 2. Выбор площадки и формата.

Шаг 3. Настройка таргетинга.

Шаг 4. Создание креативов.

Шаг 5. Регулярный анализ и оперативная оптимизация ритейл-рекламы.

Важно помнить, ритейл-медиа работает эффективнее, когда не изолировано, а встроено в общую маркетинговую стратегию. Для этого необходимы технические интеграции — например, синхронизация аналитики на сайте бренда с рекламной платформой ритейлера. Это позволяет отслеживать интерес пользователя к конкретному товару и затем догонять его персонализированными предложениями: показать баннер с этим товаром в приложении ритейлера или добавить скидку в электронный чек при следующей покупке.

Сегмент retail media предлагает большой выбор технологий для эффективного размещения рекламы:

• Внутренние DSP (Demand Side Platform) — позволяют разместить рекламу на платформе одного ритейлера. Например, у Ozon или Яндекс.Маркета.
• Внешние DSP — рекламодатель настраивает кампанию в одном интерфейсе, но охватывает сразу несколько торговых площадок.
• Self-service кабинеты — дают доступ к самостоятельной настройке рекламного кабинета.

Главную роль в ритейл-медиа играет аналитика. Благодаря first-party данным можно сегментировать аудиторию и показывать релевантные объявления. Сделать такие кампании максимально точными помогают современные технологии — программатик-реклама и искусственный интеллект. Программатик автоматически определяет, где и когда лучше разместить рекламу, а ИИ анализирует поведение покупателей, прогнозирует их интересы и повышает точность коммуникаций.

Но важно не только привлечь покупателя один раз, а сделать так, чтобы он вернулся. Это возможно благодаря интеграции с CRM, которая позволяет запускать персонализированные кампании удержания. Например, если клиент уже покупал определенные товары, бренд может предложить ему похожие позиции.

На практике все это реализуется с помощью технологических решений, таких как платформа Upmetric. Она автоматизирует размещение рекламы в электронных чеках и использует данные о реальных покупках, чтобы таргетировать объявления на тех, кто с высокой вероятностью заинтересуется предложением. Платформа интегрируется с CRM и другими маркетинговыми инструментами и позволяет строить продуманные сценарии повторных продаж, запускать кампании по удержанию клиентов. Кроме того, Upmetric предоставляет подробную аналитику — можно в реальном времени отслеживать, как реклама влияет на конверсию,средний чек и повторные визиты.

По прогнозам российских экспертов, вложения в развитие рекламы в ритейл-медиа будут расти. К 2029 году рынок retail media увеличится втрое — инвестиции достигнут порядка 900 млрд рублей.
Ключевыми трендами retail media станут:

• Рост числа self-service платформ на маркетплейсах.
• Активное использование искусственного интеллекта.
• Укрепление позиций видеоформатов.
• Интеграция с другими цифровыми каналами — соцсетями и email-рассылками.
• Связь с программами лояльности — маркетплейсы начнут начислять бонусы и скидки.

Кроме этого, появятся новые форматы и технические возможности, которые заметно повлияют на развитие сегмента. Например, бренды смогут использовать интерактивную рекламу: карусели, видео и мини-игры. Искусственный интеллект (AI) поможет настраивать рекламу максимально точно.

Но вместе с ростом рынка появляются и новые вызовы. Нет единых стандартов — платформы требуют разной логики работы. Мало специалистов, которые умеют управлять ставками и разбираться в алгоритмах и данных.

Retail media сегодня один из самых эффективных инструментов рекламы. Он позволяет общаться с клиентом в момент его максимальной вовлеченности — прямо в точке продаж или сразу после покупки, когда решение о следующем шаге уже зреет.

Среди ключевых преимуществ: высокая конверсия, возможность точного таргетинга, быстрый запуск кампаний и прозрачная аналитика. Это именно та реклама для современного ритейла, которая помогает не просто привлекать клиентов, но и эффективно удерживать их внимание и повышать продажи.

Начните использовать retail media уже сейчас. Например, подключите персонализированные электронные чеки Upmetric, интегрируйте аналитику и превращайте каждый контакт в продажу.