CPM vs CPC vs CPA в Retail Media: какую модель оплаты выбрать рекламодателю

В 2024–2025 годах retail media продолжает уверенно набирать силу: по прогнозам GroupM, глобальные бюджеты на этот рекламный канал превысят 176,9 млрд долларов и обойдут по объему телевидение, заняв около 16% от всех рекламных расходов. Сильный рост (примерно +17% в 2024), наблюдаемый в этой нише, подкрепляет статус retail media как одного из самых быстрорастущих каналов в современной структуре рекламы.

В отличие от классических моделей диджитал-рекламы, выбор модели оплаты в retail media — будь то CPM реклама, CPC или CPA — определяется не только привычными метриками, но и спецификой работы с офлайн-продажами, наличием внутренней аналитики, электронных чеков и данных от самого ритейлера. В зависимости от выбранной модели, рекламодатель платит либо за показы, либо за клики, либо за конкретные действия пользователя — например, покупку или оформление заявки.

В этой статье мы расскажем, какие существуют модели оплаты в рекламе для retail media — от брендинговых CPM до результат-ориентированных CPA и CPС, как правильно выбрать модель, подходящую для ваших целей, и как использование электронных чеков помогает оптимизировать бюджеты. Это поможет брендам лучше распределять расходы, оптимизировать рекламные расходы и достигать более высокой отдачи от своих кампаний.

Перед тем как выбрать оптимальную модель размещения рекламы, важно понять, чем отличаются друг от друга основные модели оплаты в digital и в частности — в retail media. В контексте растущего сегмента ритейл-рекламы (на маркетплейсах, в e-commerce, через электронные чеки и прочие точки касания), правильное понимание принципов CPM, CPC и CPA поможет выстроить максимально эффективную стратегию продвижения.

Что значит CPM в рекламе? Это модель, при которой рекламодатель оплачивает тысячу показов своего объявления независимо от того, совершил ли пользователь какое-либо действие. Формула CPM в рекламе выглядит просто:

Показатель CPM в рекламе чаще всего используют для масштабных охватных кампаний. В retail media формат CPM особенно эффективен, если цель — повышение узнаваемости бренда, запуск новых продуктов или участие в сезонных промо. CPM реклама работает на первом этапе воронки и позволяет взаимодействовать с широкой аудиторией, что актуально, например, при выходе нового бренда на маркетплейс.

CPC — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит только в случае, если пользователь кликнул по объявлению. Такая модель отлично подходит для retail media, особенно когда необходимо привлечь трафик на карточки товаров или разделы каталога.

CPC реклама эффективна, когда аудитория уже знакома с брендом, и цель кампании — стимулировать интерес к конкретному товару. При этом CPC и CPM в рекламе часто комбинируют: например, запуск начинается с CPM для охвата, а затем переключается на CPC для привлечения трафика.

CPA — что это такое в рекламе? Это модель, в которой оплата происходит только за конкретное действие: покупку, регистрацию, добавление в корзину и пр. Она позволяет получить максимально прозрачный ROI, так как средства списываются только за результат.

Модель CPA в рекламе особенно востребована в партнерских программах и affiliate-сетях, где действия четко отслеживаются. В retail media CPA всё чаще используется в привязке к системам аналитики и электронным чекам: ритейлеры могут точно сопоставить рекламу с фактом покупки в офлайне или онлайне. Однако важно помнить, что CPA реклама требует точной технической настройки и качественного трафика — не все каналы и категории товаров одинаково хорошо с ней работают.

Понимание различий между CPM, CPC и CPA в рекламе позволяет выстраивать гибкие стратегии в рамках retail media. В следующих разделах мы разберем, как эти модели применяются на практике, и поможем вам выбрать оптимальную.

Retail media advertising — это один из самых быстрорастущих форматов цифрового продвижения, в котором взаимодействие с покупателем происходит внутри экосистем ритейлера: на маркетплейсах, в мобильных приложениях, кассовых интерфейсах и даже через электронные чеки. В отличие от традиционной контекстной рекламы, здесь рекламодатель получает доступ к первичным данным: истории покупок, структуре корзины, частоте заказов. Такой уровень детализации позволяет выбирать и настраивать модели оплаты в рекламе — CPM, CPC, CPA или CPL — максимально точно, под задачи конкретной кампании. Если в Google Ads и аналогичных инструментах таргетинг строится на гипотезах (поиск, интересы, демография), то в retail media он основан на реальном поведении аудитории, что значительно повышает эффективность рекламы.

Первичные данные, такие как история покупок, состав корзины, частота и канал покупки, позволяют точнее прогнозировать поведение аудитории. Это критически важно при выборе между CPC, CPM, CPA и CPL. Например:

• CPM подойдет, если задача — охватить максимум ЦА и повысить узнаваемость нового бренда;
• CPC будет эффективен для продвижения конкретных SKU или категорий;
• CPA оптимален, когда важен результат в виде покупок;
• CPL применим при сборе лидов для бонусных программ, кэшбэков или подписок.

В retail media advertising модель CPC активно используется на Ozon и Wildberries — рекламодатель платит за клики по карточке товара, получая гибкость в управлении бюджетом. В X5 Retail Group, напротив, популярна CPM реклама — баннеры в приложениях и на цифровых полках, которые эффективно работают на узнаваемость.

Отдельное внимание заслуживают электронные чеки. Они позволяют реализовывать CPA и CPL-модели: например, оплачивать только за регистрацию или повторную покупку после просмотра предложения в чеке. Такие данные помогают внедрять ROPO-механику — от клика до покупки в оффлайне.

Грамотный выбор между CPC, CPA, CPM и CPL зависит от целей и доступных данных. В retail media модели оплаты в рекламе работают особенно эффективно, если их основой становятся реальные покупательские действия, а не гипотезы — даже в таких сложных каналах, как Telegram, где показатель CPM в рекламе можно использовать как часть общей стратегии.

CPM-реклама (Cost per Mille) — это модель, при которой рекламодатель оплачивает 1000 показов рекламного сообщения. В retail media она активно используется для продвижения брендов, особенно на верхнем уровне воронки продаж.

Преимущества CPM в retail media:

• Повышение узнаваемости бренда за счет масштабного охвата целевой аудитории, особенно в рамках мобильных приложений, цифровых полок и еmail-каналов.
• Возможность быстро охватить большое количество потенциальных клиентов, особенно в период запуска акций.
• Предсказуемость расходов — бюджеты легко планировать, так как ставка за 1000 показов известна заранее.

Недостатки CPM-рекламы:

• Риск платить за нецелевые показы, если сегментация выполнена неточно.
• Сложность отслеживания конверсий: пользователь мог увидеть рекламу, но совершить покупку позже и по другой причине.

Когда выбирать CPM:

• При запуске нового товара или бренда, когда задача — максимальный охват.
• Для сезонных кампаний и промо-акций, где важно быстро привлечь внимание широкой аудитории.
• При выходе на новый рынок, когда необходимо сформировать первичное знание о продукте.

По этой формуле можно рассчитать CPM в рекламе и сравнить его с другими моделями на основе стоимости охвата.

Показатель CPM в рекламе, как правило, зависит от отрасли, поэтому средние значения могут
отличаться. Например:

• FMCG: 200–300 рублей,
• бытовая техника: 350–500 рублей,
• брендовая одежда: 250–400 рублей.

Ответ на вопрос “Как посчитать CPM в рекламе?” зависит не только от платформы, но и от качества сегментации, креативов и площадки размещения. Так или иначе, это эффективный способ увеличения узнаваемости, особенно если у ритейлера есть доступ к первичным данным, позволяющим настроить показы точно на нужную аудиторию.

Модель оплаты CPC (Cost per Click) — одна из самых популярных в retail media advertising, особенно когда задача рекламодателя — не просто показать рекламу, а вовлечь пользователя и перевести его на карточку товара. В отличие от CPM-рекламы, где платят за показы, здесь оплата взимается только за фактический клик, что делает модель более управляемой.

Преимущества модели CPC в рекламе:

• Оплата только за заинтересованных пользователей, что снижает рекламные риски.
• Высокая вероятность взаимодействия: пользователь уже проявил интерес, кликнув на объявление.
• Простота оптимизации: можно настраивать ставки и креативы под конкретные категории товаров и поведение покупателей.

Недостатки:

• Высокая стоимость клика в конкурентных категориях, особенно в сегментах FMCG, электроники и fashion.
• Риск кликового мошенничества, хотя он ниже, чем в классической медийной рекламе, особенно при размещении внутри закрытых экосистем ритейлеров.

Когда выбирать CPC-модель:

• При продвижении конкретных товаров, когда важно направить трафик на карточку или витрину.
• В кампаниях с ограниченным бюджетом, где необходима четкая отдача от каждого вложенного рубля.
• Для высококонкурентных категорий, в которых охват малоэффективен без вовлечения.

Как оптимизировать CPC в retail media:

• Используйте первичные данные ритейлера: историю и частоту покупок, поведение в приложении и пр.
• Применяйте персонализированные предложения, основанные на поведении клиента.
• Интегрируйте электронные чеки и ROPO-аналитику, чтобы понять, как онлайн-взаимодействие влияет на офлайн-продажи.
• Постоянно отслеживайте метрики и корректируйте ставки в зависимости от категории и спроса.

Модели оплаты в рекламе, такие как CPC, CPM и CPA, дают рекламодателям возможность гибко управлять бюджетами и подбирать стратегию под конкретные цели. Модель CPC в рекламе особенно эффективна для привлечения трафика и быстрой реакции на спрос — именно поэтому она широко применяется в retail media.

CPA (Cost per Action / Acquisition) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит только за совершенное пользователем целевое действие: покупку, регистрацию, оформление подписки или иное значимое взаимодействие. Отвечая на популярный запрос «CPA — что это такое в рекламе», можно сказать: это самый «честный» способ оплаты, при котором вы платите не за потенциальный интерес, а за результат.

В контексте retail media модель CPA особенно эффективна: у ритейлеров есть доступ к данным о реальных покупках, что позволяет точно отслеживать каждую конверсию и рассчитывать CPA-показатель в рекламе.

Преимущества CPA:

• Оплата только за результат, а не за показы или клики.
• Высокий уровень управляемости рекламного бюджета — легко рассчитать окупаемость.
• Подходит для кампаний, нацеленных на максимальный ROI.

Недостатки:

• Требует сложной настройки отслеживания действий: нужна интеграция с аналитикой, CRM и ритейл-платформой.
• Повышенные требования к качеству трафика: система не простит «нецелевую» аудиторию.
• Не решает задачи повышения узнаваемости бренда (в отличие от CPM-рекламы).

Где и когда использовать:
Модель CPA целесообразна, если ваша цель — продажи, регистрации, заказы или другие измеримые действия. Она отлично подходит для:

• прямых продаж через retail media advertising;
• партнерских программ или CPA-сетей (что это такое в рекламе? — это площадки, где размещаются предложения с оплатой за действие);
• продвижения товаров, эффективность которых можно отследить по корзине или электронному чеку.

Как посчитать CPA в рекламе
СРА — это ключевой показатель, который позволяет быстро понять, насколько эффективно расходуется бюджет. Именно поэтому формула CPA в рекламе — обязательный элемент любой аналитики в ритейле.

Инструменты отслеживания
Для точного расчета CPA важно обеспечить корректное отслеживание действий. В этом помогают:

• UTM-метки и аналитические платформы с ROPO-функциями;
• электронные чеки — они позволяют связать онлайн-рекламу и офлайн-покупки;
• платформы, такие как Upmetric, поддерживающие автоматизированную персонализацию и трекинг целевых действий.

Модель CPA — это мощный инструмент для бизнеса, ориентированного на результат. Она минимизирует риски и помогает эффективно управлять бюджетом. А в условиях retail media, где доступны точные данные о поведении покупателей, ее потенциал особенно высок.

Хотя модели оплаты рекламы по схемам CPM, CPC и CPA — самые популярные, в retail media все чаще применяется модель CPL (Cost per Lead). Она особенно эффективна для сбора контактных данных покупателей, запуска программ лояльности и привлечения клиентов к повторному взаимодействию.

Модель CPL означает оплату за полученную заявку или контакт (например, email, телефон, регистрация). В отличие от CPA, где платят за покупку, здесь рекламодатель оплачивает только за заинтересованных пользователей, оставивших свои данные. CPL в контекстной рекламе и retail media особенно актуальна при продвижении акций, новых сервисов или при сборе базы для персонализированных рассылок.

CPL-кампании часто используются в ритейле для пополнения базы участников программ лояльности. Например, предложение скидки за регистрацию может быть встроено прямо в электронный чек — клиент получает мотивацию оставить контакт, а ритейлер — ценные данные для последующей персонализации.

Как выбрать между CPL и другими моделями

Выбор в пользу CPL оправдан, если задача кампании — именно сбор лидов, а не моментальные продажи. В других случаях — например, при продвижении конкретных товаров — лучше подойдут CPC или CPA. CPL эффективен в верхней части воронки: он позволяет нарастить аудиторию, которую затем можно конвертировать через другие рекламные модели.

Использование платформы Upmetric позволяет автоматизировать и оптимизировать CPL-кампании. Благодаря интеграции с кассовыми системами и сбору данных через электронные чеки, рекламодатель получает точную аналитику и может запускать персонализированные предложения прямо в момент покупки.

Для расчета показателя CPL используется простая формула:

Например, если вы потратили 20 000 рублей и собрали 1000 контактов, то ваш CPL-показатель составит 20 рублей. Важно учитывать не только стоимость лида, но и его качество — насколько он конвертируется в покупателя.

Выбор подходящей модели оплаты в рекламе — стратегическое решение, от которого зависит эффективность кампании и возврат инвестиций. В retail media, где используются модели CPC, CPM, CPA и CPL, важно понимать, какую задачу решает каждая из них, какова средняя стоимость и какие риски с ней связаны.

Сравнительная таблица моделей оплаты


Эта таблица поможет сориентироваться, какие модели оплаты в рекламе эффективны при тех или иных целях.

Чтобы грамотно выбрать между моделями CPC, CPM, CPA или CPL, следуйте пошаговому алгоритму:

1. Определите цели: если нужен охват — лучше выбрать CPM; если фокус на клики или переходы — подойдет CPC; если важен результат в виде покупки или регистрации — CPA; а если нужна контактная информация — CPL.
2. Проанализируйте конкурентную среду: в нишах с высокой конкуренцией модели CPC могут быть затратными.
3. Оцените бюджет и сроки: CPM — предсказуем по расходам, CPA — рискован, но эффективен при хорошем трекинге.
4. Рассмотрите комбинированный подход: успешные рекламные стратегии часто используют сразу несколько моделей (например, CPM + CPA) для построения воронки.

Данные из электронных чеков позволяют реализовать ROPO-подход — когда реклама в онлайне приводит к покупке в офлайне. Это помогает точнее отслеживать результативность кампаний по модели CPA или CPL, особенно если они интегрированы с ROPO-аналитикой. Использование таких инструментов, как Upmetric, позволяет рекламодателям собирать нужные данные и принимать решения не на интуиции, а на фактах.

👉 Примеры успешных кейсов вы можете найти в нашем блоге.

Выбор подходящей модели оплаты в рекламе — один из ключевых факторов успеха в быстроразвивающемся сегменте retail media. В зависимости от целей кампании и характера продукта рекламодатель может использовать разные подходы: CPM для повышения узнаваемости, CPC — для привлечения трафика, CPA — для генерации продаж, а CPL — для сбора лидов. Грамотное сочетание моделей CPM, CPC, CPA и анализ их эффективности позволяют оптимизировать бюджет и повысить возврат инвестиций.

Тренды 2024–2025 годов показывают, что retail media будет только усиливать свои позиции. Развитие аналитики, автоматизация закупок и рост объема первичных данных ритейлеров открывают рекламодателям новые возможности для точного таргетинга и гибкого управления ставками. Особенно ценными становятся такие инструменты, как электронные чеки и ROPO-аналитика — они позволяют не только отслеживать офлайн-покупки, но и точно оценивать эффективность рекламы в digital-каналах.

Если вы хотите использовать потенциал retail media на полную и работать с данными, а не догадками — начните с автоматизации рекламных кампаний и аналитики вместе с Upmetric. Это поможет вам подобрать оптимальные модели оплаты в рекламе и добиться устойчивого роста продаж.