Сквозная аналитика для ритейлеров: в чем особенности

Основная сложность мультиканальной аналитики заключается в том, что традиционные модели атрибуции, такие как Last Click, не учитывают офлайн-покупки. Если клиент совершает покупку в магазине после взаимодействия с несколькими рекламными каналами, эта конверсия не засчитывается ни одному из них. В результате маркетологи видят искаженную картину: все каналы выглядят неэффективными, хотя на самом деле они привели покупателя к решению.

Но проблема кроется не в самих моделях атрибуции — современные алгоритмы Data Driven атрибуции достаточно развиты. Главное препятствие — отсутствие единого идентификатора, который связывал бы онлайн-активность с офлайн-покупками.

Представьте ситуацию: покупатель изучает обзоры на товары в ВК, ставит лайки и сохраняет публикации, затем кликает на контекстную рекламу и просматривает карточки товаров на сайте, потом приходит в шоу-рум и совершает покупку. Для аналитической системы это три разных события без связи между собой.

Частично решить такую проблему можно через программы лояльности и персонализированные предложения, с которыми пользователь получает рекламные материалы, затем переходит по ссылкам на сайт, возможно, скачивает мобильное приложение бренда.

Также эффективное решение предлагает система аналитики на основе отправки электронных чеков, такая, как Upmetric. Е-чеки представляют собой «железный» идентификатор — телефон или email покупателя — и содержат полную информацию о покупке (состав чека, дату, сумму).

Когда пользователь получает электронный чек, система сопоставляет его офлайн-покупку с предыдущей онлайн-активностью. Если данные подтверждают, что это один и тот же человек, система объединяет информацию в единый цифровой профиль.

После этого можно переходить к атрибуции и применять разные модели для анализа:

• Какие каналы привлекают новых клиентов.
• Какие инструменты помогают продвигать покупателей по воронке.
• Какие методы работают на повторные покупки.

Особенность проблем офлайн-ритейлеров заключается в принципиальном отличии от интернет-магазинов. Для онлайн-продаж достаточно отследить путь пользователя от первого касания до совершения транзакции на сайте. Офлайн-ритейлеры сталкиваются с гораздо более сложной задачей — им нужно связать цифровые взаимодействия с реальными покупками в магазине.

ROPO (Research Online, Purchase Offline) — это явление, когда клиент изучает товар в цифровой среде, но совершает покупку в физическом магазине. В современном ритейле этот эффект стал не исключением, а правилом. Например, покупатель может неделю сравнивать смартфоны на маркетплейсах, читать обзоры, но в итоге купить выбранную модель в офлайн-магазине, чтобы сразу проверить работу камеры.

Масштаб явления варьируется по товарным категориям: более значим для электроники, бытовой техники, строительных, отделочных материалов, товаров для дома и сада, одежды и косметики.
Обратный ROPO (Research Offline, Purchase Online) встречается реже, но тоже значим. Клиент может примерить одежду в магазине, а затем заказать ее дешевле в интернете. Особенно это характерно для категорий с большими ценовыми различиями между каналами.

Проблема в том, что стандартные системы аналитики не отображают влияния ROPO на маркетинг. Они фиксируют:

• клики по рекламе, но не дают понять, привели ли они к покупке;
• офлайн-продажи, но не покажут взаимосвязь: что их спровоцировало.

Поэтому ROPO в ритейле требует такого подхода к аналитике, где цифровые и физические точки контакта рассматриваются как части единой экосистемы.

Современные технологии позволяют обеспечить связь онлайн и офлайн данных, создать картину покупательского пути. В основе лежат ключевые компоненты: собрать данные, идентификация клиента, атрибутировать и проанализировать.

Главная техническая сложность — идентификация. Крайне трудно установить, какой именно пользователь из онлайн впоследствии пришел в физический магазин и совершил покупку. Без решения этой проблемы невозможно корректно атрибутировать офлайн-конверсии к онлайн-рекламе, что приводит к искаженному представлению об эффективности маркетинговых каналов.

В отличие от digital, где достаточно cookie или device ID, ритейл требует более надежных методов. Программы лояльности и CRM-системы связывают онлайн активность с офлайн покупками через телефон или email. Но их охват ограничен – не все покупатели готовы регистрироваться. На помощь приходят альтернативные технологии:

• Мобильные приложения с геолокацией фиксируют не только покупки, но и перемещения по магазину.
• Электронные чеки в аналитике (как в решениях Upmetric) позволяют идентифицировать большую часть покупателей.
• Wi-Fi аналитика отслеживает поведение посетителей в торговых залах без необходимости установки приложений.
• POS-система (автоматизированная кассовая зона) принимает платежи, учитывает товар, анализирует продажи и интегрируется с учётными системами.

Измерение ROPO требует особого подхода. Традиционные цифровые метрики могут не сработать, поэтому рекомендуем использовать комбинацию методов:

• Электронные чеки с привязкой к цифровым сессиям позволяют установить прямую связь между просмотром товара онлайн и последующей покупкой в магазине.
• Некоторые сети внедряют QR-коды в POS-материалы — клиент сканирует код после онлайн исследования, это создаёт явную связь между каналами.
• Географическое тестирование включает настройку геотаргетинга в поисковой рекламе с анализом офлайн-продаж в выбранных локациях для оценки влияния digital-кампаний.

Эффективная аналитика требует не только сбора данных, но и их грамотной визуализации. Просто накопить информацию и идентифицировать пользователей — только половина дела. Настоящая ценность появляется, когда сложные данные преобразуются в понятные инсайты, которые можно интерпретировать и использовать.

В Upmetric подход к созданию аналитических решений начинается с глубокого понимания потребностей клиента. Перед разработкой дашбордов и отчетов аналитики проводят детальные обсуждения с командой заказчика: выясняется, какие именно данные нужны клиенту и как он будет их использовать.

Например, при создании ROPO-дашборда специалисты Upmetric учитывают необходимость сравнения ключевых метрик. Такой дашборд может показывать стоимость конверсии по разным каналам в двух вариантах: с учетом офлайн-продаж и без них. Это позволяет наглядно увидеть, какие каналы действительно приводят покупателей в магазины. В результате клиент получает не просто набор графиков и цифр, а полноценный инструмент для принятия решений.